Algunas marcas, en sus campañas de comunicación, desarrollan mensajes que muestran su compromiso con valores culturales y sociales positivos como la diversidad, las minorías, sexismo, racismo, violencia de género, las posiciones anti-odio, el cambio climático, etc.

La nobleza de esta estrategia requiere tener un plan objetivo de cómo abordar los previsibles ataques que van a recibir por parte de posiciones beligerantes contrarias, negativas o violentas -trolls, haters, etc., tan abundantes en las redes sociales- que tratarán de desprestigiar su reputación y generar crisis.

Si bien las políticas de estas instituciones son coherentes y asumen el riesgo en previsión de crisis, cuando el odio entra en su comunidad, pueden tender a simplificar el problema limitándose a limpiar su timeline de comentarios vergonzosos o inapropiados y esperar que el problema desaparezca.

La madurez de la empresa no debería consistir sólo en “tapar” críticas o borrar comentarios desagradables sino en desarrollar y amplificar las voces que apoyen los mensajes positivos y demostrar una decidida acción a favor de la causa que se desea potenciar, algo que va más allá que un simple anuncio publicitario.

Hacer frente al odio (no a la divergencia) es más eficaz que ignorarlo y esperar a que desaparezca. Se recomienda también que se hagan públicas las políticas contra la desinformación, fake news, odio en las redes, etc., así como el estilo de publicación, contenidos y buenas prácticas, mediante el acceso abierto a las guías y manuales de la empresa para los empleados y responsables de comunicación.