La publicidad en tiempos de fake: fraude digital
Más del 50% del tráfico en YT son bots; FB exagera las métricas que ofrece sobre visualización de vídeos; … Medir el resultado en clicks e interacción parecía fácil, pero en el mundo fake se hace muy difícil conocer el tráfico real que generan las personas en la publicidad. No sólo hay contenidos fake, también hay usuarios fake y resultados fake. El fraude digital está servido.
En la Super Bowl se pagan $5M por 30 segundos de publicidad que ven 100M de espectadores (sólo en US). Hay otros episodios parecidos en todo el mundo. La métrica es bastante precisa en estas ocasiones especiales. No lo es tanto en situaciones cotidianas puesto que la fidelidad a la pantalla disminuye y cuesta evaluar los espectadores que ven un determinado anuncio.
Pero en general el consumo de TV desciende mientras que se incrementan los usuarios y tiempo en otras pantallas desplazándose la publicidad hacia Internet, que además ha permitido la entrada de segmentos de mercado más amplios de la mediana y pequeña empresa.
Algunos datos y previsiones interesantes: En US en 2018 la publicidad en TV fue de $71B mientras que en Internet $100B. Y las previsiones indican que las diferencias seguirán aumentando.
Pero los datos del mundo FAKE hacen pensar que la confianza del mercado de publicidad online puede verse perjudicada. Efectivamente, las granjas de clicks donde los robots simulan usuarios reales interactuando con apps, webs, vídeos y publicidad en general, constituyen un fraude a gran escala. El 50% del tráfico en YouTube son bots, y no llega al 60% las personas reales que navegan por internet. Una granja puede tener miles de teléfonos móviles y cientos de miles de tarjetas SIM para generar identidades falsas, que no se corresponden con personas reales, produciendo fake engagement.
Y esto sólo se puede solucionar con la universalización de identidades personales digitales certificadas y el derecho a la privacidad explícita en la navegación por Internet. Mientras tanto Zuckerberg, en vez de exagerar métricas de visualización de vídeos, debería garantizar la realidad y certeza de las impresiones y clicks en sus anuncios.
