El marketing con ‘microinfluencers’, una actividad en auge pero insostenible
El marketing con influencers, es una actividad muy común dentro de la comunicación y el marketing digital. Cada vez es más normal encontrar, en las redes sociales, a personas “influyentes” anunciando o promocionando productos o servicios de otras marcas.
La base del éxito del marketing con influencers reside en la comunidad que estas personas han creado y la fidelidad de la misma. En este tipo de estrategias se utiliza el principio de autoridad, en base al cual, si una persona con “buena reputación” realiza una recomendación al usuario, este tendrá una mayor predisposición por realizar una acción o tomar una decisión concreta.
Cuando vamos a realizar una campaña de esta índole es importante tener en cuenta diversos factores, entre ellos el tipo de influencer que vamos a escoger. Normalmente, estos se miden según el número de seguidores, por lo que encontraríamos desde los “Top Influencers” con más de 250K seguidores, hasta los “Nano Influencers” con menos de 10K.
El número de seguidores no es un factor determinante a la hora de escoger a la persona que queremos que promocione nuestra marca, sino que dependerá del objetivo que queramos conseguir y de nuestro presupuesto.
Dentro de los diferentes tipos de influencers podemos encontrar a los microinfluencers, que son aquellos con una comunidad de entre 10.000 y 100.000 seguidores. El marketing de microinfluencers está creciendo de manera considerable debido al gran impacto que tienen las campañas. La comunidad de este grupo de influenciadores es más pequeña, pero más fiel, lo que genera un mayor retorno de la inversión destinada a la publicidad.
De hecho, según un estudio realizado por el Observatorio Social de La Caixa, los microinfluencers tienen un mayor engagement que los famosos. En el estudio, se comparó el engagement de 34 microinfluencers con el de 21 celebridades (tanto españolas como internacionales) y se comprobó que el engagement generado por los microinfluencers del estudio era más alto que el de algunas celebridades como Paula Echevarría o Cristiano Ronaldo.
Pese a ello, los ingresos recibidos se suelen establecer en relación con el número de seguidores y no en función del impacto que generan las publicaciones. Esto es debido a que, erróneamente, se considera que una persona con más seguidores puede generar más impacto. No obstante, es de suma importancia valorar cuidadosamente cómo interactúa la audiencia con el perfil de este influencer y qué tipo de relación tienen.
Según el estudio arriba mencionado, de los 34 microinfluencers que participaron en la muestra, 17 de ellos cobran importes muy por debajo del potencial indicado por el EMV (earned media value).
En conclusión, los microinfluencers tienen mucho potencial dentro del marketing digital ya que generan valor añadido y retornos de la inversión muy positivos. Sin embargo, la disparidad entre el potencial calculado y los ingresos reales, demuestra que son un perfil utilizado por muchas marcas para agregar, a bajo coste, valor a sus productos. Tal y como dice el estudio: “la actividad del microinfluencer remite a las características principales de un trabajo considerado precario”.
